YouTube で使用するクリエイティブの基本
https://skillshop.exceedlms.com/uploads/resource_courses/targets/115801/original/index.html?_courseId=17503#/menu/5d0ba48f91d201535bd0eab8
1. クリエイティブに関する情報を収集する
2. オーディエンスとつながる
3. Google の ABCD で効果的な動画広告をデザインする
4. わずか 6 秒でストーリーを伝える
5. 新しい方法でストーリーを伝える
6. クリエイティブをテストする
7. つなぎ止めて楽しませる
8. 理解度をチェックする
1. クリエイティブに関する情報を収集する
https://skillshop.exceedlms.com/uploads/resource_courses/targets/115801/original/index.html?_courseId=17503#/page/5d0ba48f91d201535bd0eacd
注意、シグナル、分析情報
Google のデータ駆動型ツールを使用すると、オーディエンスが最も興味を持っているトピックをリアルタイムで確認でき、注意を引き付ける動画クリエイティブを作成するための手がかりになります。
Think with Google
発想のヒントを探しているなら、Think with Google を活用しましょう。Google プラットフォーム上の優れたデジタル キャンペーンの情報が集められていて、トレンド予測、ナウキャスティング（現在と数時間先の予測）、詳細なオーディエンス分析のすべてをここで解決できます。事例紹介を参照して、クリエイティブのプロセスに活かしましょう。
過去のトレンド レポートには次のようなものがあります。
Google データで消費者の欲求を満たす飲み物が明らかに
Google が 2017 年のスキンケア トレンドを分析
Google トレンド
Google トレンドでは、Google や YouTube でのユーザーの検索内容を分析し、消費者が話題にしていることを明らかにします。
Google トレンドでは次のことが可能です。
発見: ユーザーが検索しているものをリアルタイムで確認し、オーディエンスにとって重要な関連トピックを見つけます。
メッセージの検討: 正しい用語の使い方を検討します。たとえば、オーディエンスが検索に使っている用語は「日曜大工」か「DIY」か、といった情報です。
計画: キャンペーンを開始する適切なタイミングがわかります。たとえば、ユーザーが車の購入に一番興味を持つ時期はいつか、といった情報です。
Google サーベイ
クリエイティブのアイデアを検証するなら、ユーザーの意見を参考にしましょう。Google アナリティクス ソリューションのひとつである Google サーベイでは、世界最大のフォーカス グループを利用できます。
たとえば、犬を飼っている人が自分の犬の夕食を作っているかどうかを知りたいとします。アンケートを実施すれば、24 時間で回答を集めることができます。
注: Google サーベイの利用には料金が発生します。また、利用可能な国は一部のみです。詳細については、このコースの最後で紹介するリソースを参照してください。
2. オーディエンスとつながる
https://skillshop.exceedlms.com/uploads/resource_courses/targets/115801/original/index.html?_courseId=17503#/page/5d0ba49391d201535bd0ebb8
もうすぐ大学を卒業する人
ライフイベントでは、YouTube、Google 検索、Google マップ上でのユーザーの行動を調べて、大きなライフイベントを控えている人や、最近そうしたイベントを経験した人を示す具体的な行動を特定します。
ライフイベントのセグメントには次のようなものがあります。
もうすぐ大学を卒業する、または最近大学を卒業した
もうすぐ引っ越しする、または最近引っ越した
もうすぐ結婚する、または最近結婚した
デパートで購入
消費者の行動パターンを使うと、買い物や食事をする場所といった消費傾向を基に YouTube ユーザーにリーチできます。消費者の行動パターンには次のようなものがあります。
買い物: よく買い物をする場所
スーパー マーケット
デパート
コンビニエンス ストア
食料品店
食事: よく外食する時間や目的
朝食
昼食
夕食
コーヒーやお茶
その他
頻繁にサロンに行く
頻繁にライブイベントに参加する
車について積極的に情報収集している人
購買意向の強いオーディエンスは非常に効果的です。競合他社からの購入を検討している人も含め、購入の意思を持って積極的に情報収集しているユーザーに働きかけます。
口ひげの愛好家
カスタム アフィニティ カテゴリを使うと、オーディエンスの対象を絞り込み、ニッチなメッセージを規模に合わせて伝えることができます。マンチェスター ユナイテッドの熱狂的なファンから、口ひげの愛好者まで、オーディエンスが小さすぎるということはありません。
3. Google の ABCD で効果的な動画広告をデザインする
https://skillshop.exceedlms.com/uploads/resource_courses/targets/115801/original/index.html?_courseId=17503#/page/5ddc694145f2760e60cd4d6b
Attract（引き付ける）
引き付ける: 視聴者の心をつかみ、耳を傾けさせる
Brand（ブランド）
ブランド: 消費者がブランドを見聞きする機会を与える
Connect（つながる）
つながる: 視聴者にブランドについて何かを考えさせ、感じさせる
Direct（誘導する）
誘導する: 視聴者の行動を促す
引き付ける
Google の調査によると、広告の冒頭部分で視聴者の心をつかむには、フレーム処理、ペース、登場人物、音声要素が特に重要です。
映像で注意を引き付ける
意外で魅力的な画像と映像を使用して、早い段階で本題に入ります。
マーケティングの目標: 認知度、比較検討、行動
「寄り」のショットに注力する
広告の冒頭に人物や商品の「寄り」ショットを入れます。
マーケティングの目標: 認知度、比較検討、行動
速いペースを保つ
最初の 5 秒間に 2 つを超えるフレームを入れて、視聴者の心を早い段階でつかみます。
マーケティングの目標: 認知度、比較検討
人物が登場する画面で始める
動画で人物を使う場合は、最初から画面に登場させます。登場人物が視聴者に直接話しかけることにも、プラスの効果があります。
マーケティングの目標: 認知度、比較検討
ブランド
ストーリーに商品、ロゴ、音声を組み込むと、ブランドのメッセージを印象付けるのに特に効果的です。
最初の 5 秒間で商品やブランドを紹介する
音声や映像を入れる効果は、マーケティングの目標に応じて異なります。
映像や音声の使用は、広告想起の指標にポジティブな影響をもたらします。
マーケティングの目標: 認知度
比較検討と購入意向の指標には、映像と音声を使用します。
マーケティングの目標: 比較検討、行動
画面上の有名人がブランド名を声に出す
単なるナレーションよりも、画面上の人物がブランド名を声に出したほうが効果的です。
マーケティングの目標: 認知度、比較検討
ロゴを利用してブランディングを強化する
マーケティングの目標に応じて、最も効果的なロゴの入れ方が異なる可能性があります。
ロゴをストーリーラインに組み込んだり、商品上でロゴを目立たせたりすると、広告想起の効果を上げることができます。
マーケティングの目標: 認知度
比較検討には、ロゴを映像やテキストに重ねて表示するか、透かしで最初から最後まで見せておきます。
マーケティングの目標: 比較検討
ブランドを差別化する
マーケティングの目標に応じて、以下を行うことができます。
文字を活用して創造的にする
ブランドの擬人化やマスコット キャラクターはブランドのストーリーを伝える独創的な方法であり、広告想起と比較検討の目標に対して使用されます。
マーケティングの目標: 認知度、比較検討
ブランドの色を強調する
ブランドに関連する独自の色を使用して、メッセージの発信者を視聴者にそれとなく知らせます。
マーケティングの目標: 比較検討
この広告で使われている「ブランド」の要素は何でしょうか。
最初の 5 秒間で商品やブランドを紹介する
ロゴを利用してブランディングを強化する
ブランドを差別化する
ブランドに関連する独自の色を使う
つながる
広告が視聴者の心をつかんだら、つながりを創出して注意を維持しなければなりません。視聴者を動画に留めて、何かを考えたり感じたりしてもらうのには、さまざまなストーリーテリングのスタイル、メッセージ、登場人物、音声が重要だということがわかりました。
ストーリーテリングのスタイル
視聴者の感情に訴えかけることで、ストーリーに視聴者を引き込み、メッセージとのつながりを迅速に築くことができます。Google の調査では、アクションやユーモア、興味をそそるコンテンツといった、ストーリーテリングのスタイルを使用すると、あらゆるマーケティング目標の達成に役立つことが明らかになっています。
アクションを使ってストーリーを伝える
この広告はアクションを使って特定の商品機能に対する期待感を高め、比較検討を促しています。なお、これは一例にすぎず、ルールではありません。
マーケティングの目標: 認知度、比較検討、行動
視聴者の興味を引く
この広告は興味を引くものを使用して、視聴者の注意を特定の商品機能や特典に導いています。繰り返しますが、これは例にすぎず、ルールではありません。
マーケティングの目標: 認知度、比較検討、行動
「つながる」のヒント: 自分のブランドにふさわしいストーリーテリングのスタイルを見つける
万能な方法はないということを忘れないでください。アクションやユーモア、興味をそそるコンテンツを、ブランドにとって効果的なストーリーテリングというスタイルで活用できることはわかりましたが、この方法が自社のブランドに最適であるとは限りません。
いつもはブランドで使わないトーンも含め、視聴者とつながるためのさまざまな方法をテストして、会社とブランドが最も高い成果を挙げられる方法を見つけましょう。
シンプルな方法で機能を見せる
感情的な要素がなく、シンプルで焦点が絞られた、明確なメッセージのみを伝える広告は、目標到達プロセス全体をとおして高い効果を生み出します。
マーケティングの目標: 認知度、比較検討、行動
親しみやすいストーリーを伝える
広告では、興味をそそるストーリーをとおして機能的なメッセージを伝えることもできます。これを実現するには、それぞれのベストな要素を組み合わせます。
マーケティングの目標: 認知度、比較検討
登場人物と視点を選択する
有名人やインフルエンサーを起用すると、目標達成プロセス全体をとおしてプラスの効果があります。一方で、共感を得られる「自分のような人物」を登場させると、購入意向の目標達成に効果的です。映像にナレーションを入れるよりも、画面上の人物が重要なメッセージを伝えたほうが、視聴者はブランドに対してさらにつながりを感じられるようになります。
人物をストーリーの中心に置く
人物は、広告の冒頭部分で視聴者の心をつかみ、つながりを促進するのに役立ちます。
マーケティングの目標: 認知度、比較検討、行動
視点をテストする
「視聴者との間にある壁を破る」ではない、他の案を考えてみましょう。たとえば、一人称の観点から視聴者とつながり、別の POV を見せるなどです。
マーケティングの目標: 認知度、比較検討、行動
この広告で使われている「つながる」の要素は何でしょうか。
それぞれの項目を選択してください。
アクションを使ってストーリーを伝える
視聴者の興味を引く
人物をストーリーの中心に置く
視点をテストする
誘導する
重要なのは、視聴者が行動を起こすように誘導したり、メインのメッセージを強調したりして、広告によって作り出された視聴者とのつながりから利益が生まれるようにすることです。Google の調査では、音声と映像の併用がこの目的に効果的なことが明らかになっています。
誘導する
優れた行動を促すフレーズとは、ブランドや商品について言及するだけでなく、「サイトにアクセス」、「登録する」、「今すぐ購入」など、視聴者にとってもらいたい具体的な行動を示すものです。
マーケティングの目標: 認知度、比較検討、行動
誘導を強調する
行動を促すフレーズに音声や映像を使用すると、さらに効果が高くなります。映像の場合は、行動を促すフレーズをテキストのカードやシンプルなアニメーションで表示できます。
マーケティングの目標: 認知度、比較検討、行動
切迫感を生み出す
Google の調査によると、たとえば「期間限定」や「限定商品」など、「限定」という言葉を使った特典の効果が高いことがわかっています。
マーケティングの目標: 認知度、比較検討、行動
特典を目立たせる
テキストのカードやシンプルなアニメーションを使って特典を音声と映像で提示しても、高い効果を得られます。
マーケティングの目標: 認知度、比較検討、行動
この広告で使われている「誘導する」の要素は何でしょうか。
特典を目立たせる
誘導する
音声や映像を使って行動を促すフレーズを作成する
覚えておくべき YouTube の原則
Google では、数多くのクリエイティブ要素と YouTube での視聴者行動を調査した結果に基づいて、マーケティングの目標や ABCD ガイドラインにかかわらず、Google のプラットフォームで展開するクリエイティブを作成する際に留意すべき重要な 3 つの原則を特定しました。
注目を集める
広告の冒頭部分で、ストーリーの盛り上がりを作って視聴者の心をつかみます。
スピーディーなスタートを切ったら、ストーリーに思いがけない展開を入れて上向きのペースを保ち、視聴者の注意を維持します。その後で、続きを見たがっている視聴者に向けてストーリーを続けるか、視聴者が行動を起こすように誘導します。
音声を挿入する
YouTube で視聴された動画の 95% は、音声ありで再生されています。
音楽、会話、効果音などの音声要素が持つ力を利用して、画面上で起きていることを補足して強調します。
モバイル対応
全世界における総再生時間の 70% 以上をモバイル デバイスからの視聴が占めています。
速いペースを保ちながら、「寄り」のショットと大きな文字の字幕を使い、明るくてコントラストの高い映像にすることで、小さい画面でも広告を確実に視聴できるようにします。
要点のまとめ
ABCD フレームワークを使用すると、動画クリエイティブで視聴者を引き付けて誘導し、ブランドを印象付けてつながりを生むことができます。以下を覚えておいてください。
A
引き付ける
広告の冒頭部分でいきなり視聴者の心をつかむには、フレーム処理、ペース、登場人物、音声要素が特に重要です。
B
ブランド
クリエイティブに組み込まれる商品、ロゴ、音声は、視聴者にブランドを知ってもらうための重要な要素です。
C
つながる
ストーリーテリングのスタイル、メッセージ、登場人物、音声は、視聴者を動画に留めて、何かを考えたり、感じたりさせるのに重要です。
D
誘導する
音声と映像は、メッセージを強調して視聴者の行動を促すために重要です
4. わずか 6 秒でストーリーを伝える
https://skillshop.exceedlms.com/uploads/resource_courses/targets/115801/original/index.html?_courseId=17503#/page/5d0ba49191d201535bd0eb55
バンパー広告のメリット
単独でも効果的: 10 本のバンパー広告のうち 9 本で、広告想起が平均 38% 以上も向上しています。1
複数公開しても効果的: 3 本以上のバンパー広告を見た消費者の広告想起は、1 本だけの場合と比べて 2.2 倍となっています。2
効率的: YouTube に流れるわずか 6 秒のバンパー広告は、他のサイト上の 30 秒広告と同程度の広告想起を達成しています。3
新しいユーザーにリーチ: 6 秒の広告により、TrueView キャンペーンのユニークリーチが平均 78% 以上も増加しています。4
5. 新しい方法でストーリーを伝える
https://skillshop.exceedlms.com/uploads/resource_courses/targets/115801/original/index.html?_courseId=17503#/page/5d0ba49491d201535bd0ec2d
YouTube でストーリーを伝える
予告する、展開する、繰り返す
短い広告で予告編を見せ、長い広告でメッセージを展開してリーチと影響を広げます。メッセージを繰り返して行動を促します。
ダイレクト ショット
1 つのコンセプトにこだわりますが、視聴者の状況に応じて少しだけひねりを加えます。視聴者がサッカーのハイライト動画を見ようとしているなら、スポーツに関する展開を追加しましょう。
フォローアップ
まず長いクリエイティブを見てもらい、その後は複数の短い広告を見てもらうことで、過去に視聴した内容を思い出してもらいます。
要点のまとめ
新しい方法でストーリーを伝えれば、YouTube で広告にうまく注意を引き付けることができます。効果的なフレームワークは次のとおりです。
予告する、展開する、繰り返す
ダイレクト ショット
フォローアップ
6. クリエイティブをテストする
https://skillshop.exceedlms.com/uploads/resource_courses/targets/115801/original/index.html?_courseId=17503#/page/5d0ba49591d201535bd0ecb5
制作したものをテストする
Google の Unskippable Labs は、真のスキップされない広告を実現する方法を明らかにするために作られました。一般的な広告を 16 パターン用意し、ペース、ショットの構図、スーパー、画面の向きを変えて、どれが高い効果を生み出すかテストしました。次の結果を確認して、ご自分の広告のテストと調整に活用してください。ブランドごとに何が最も効果的かを探りましょう。
ペース
キレの良さを重視しましょう。特にモバイルのオーディエンスには速いペースの広告が好まれ、ビュースルーに高い関連性が見られました。動画のカットのペースを上げていき、どの程度で成果の向上が止まるのか、テストで確認しましょう。
ショットの構図
「寄り」のショット（特に冒頭部分）と人物の顔の採用は、関心の高い YouTube オーディエンスに適した方法です。
スーパー
画面にテキストを追加して、重要なポイントをハイライトしたり、強調したり、情報を提供してエンゲージメントを高めたりします。
画面の向き
クリエイティブの画面の向き（横向き、または縦向き）はパフォーマンスに大きな影響を与えません。
7. つなぎ止めて楽しませる
https://skillshop.exceedlms.com/uploads/resource_courses/targets/115801/original/index.html?_courseId=17503#/page/5d0ba49791d201535bd0ed37
誰が: ユーザー属性
まずは「誰が」です。ユーザー属性レポートでは、中心となる年齢と性別の情報を確認できます。このデータから新しいオーディエンス セグメントの可能性が明らかになることもあり、将来のキャンペーンでそのセグメントをターゲットにしたクリエイティブの調整が可能になります。
何を: 総再生時間
次は、「何を」についてのレポートです。ユーザーが何を見ているのか確認します。総再生時間レポートでは、ユーザーの合計視聴時間を動画ごとに分単位で確認できます。
どこで: トラフィック ソース
トラフィック ソース レポートでは、視聴者がどこでコンテンツを見つけたのかを確認できます。たとえば、YouTube で直接検索したのか、関連動画のサムネイルをクリックしたのか、Twitter や Facebook のようなソーシャル ネットワークのウェブサイトでリンクからコンテンツにアクセスしたのかなどを分析できます。
どこで: デバイス
デバイス レポートでは、ユーザーが動画の視聴に使うさまざまなデバイスやオペレーティング システムに関する情報を確認できます。
どのように: 視聴者維持率
ユーザーは動画を最後まで見ているでしょうか。これは動画の真価に関わる疑問です。視聴者維持率レポートを使えば、動画が視聴者の注目をどの程度維持できたか、総合的に把握できます。このレポートでは、下記の項目を確認します。
ブランドのチャンネルで再生された全動画の平均視聴時間
総再生時間が上位の動画またはチャンネルの一覧
さまざまな期間における特定の動画の視聴者維持率データ
動画の相対的な視聴者維持率（YouTube 上の同じような動画の平均値との比較）
YouTube アナリティクスのレポートのうち、次のどの組み合わせを使えば、コンテンツの視聴状況と視聴時間を把握できるでしょうか。
最も適切なものを選択してください。
ユーザー属性と総再生時間
トラフィック ソースと視聴者維持率
視聴者維持率と総再生時間
総再生時間とトラフィック ソース
総再生時間が一定または増加している場合、ユーザーがコンテンツをより多く視聴していることがわかります。視聴者維持率が高い場合、クリエイティブの戦略によって動画の最後までユーザーを引き付けることができています。
要点のまとめ
YouTube アナリティクスを使用して誰が、何を、どこで、いつ、どのように、といった疑問に対する有意な分析情報を見つけ、キャンペーンを改善しましょう。視聴者維持率と総再生時間のレポートは、広告がどれくらいオーディエンスの共感を得ているかを評価する方法として、特に役立ちます。
8. 理解度をチェックする
https://skillshop.exceedlms.com/uploads/resource_courses/targets/115801/original/index.html?_courseId=17503#/page/5d0ba49991d201535bd0eda8
次の YouTube ストーリーテリング テクニックのうち、ユーザーの視聴環境に応じて動画広告を変化させることについて説明したものはどれですか。
最も適切なものを選択してください。
ミニシリーズ
予告する、展開する、繰り返す
フォローアップ
ダイレクト ショット〇