測定対象を数値化する
https://skillshop.exceedlms.com/uploads/resource_courses/targets/76717/original/index.html?_courseId=17954#/menu/5d13f179e3689c151581434a
コンバージョンについて
前述のとおり、コンバージョンとは、マーケティング メッセージを見た顧客に期待する行動を表すものです。通常、最もわかりやすいコンバージョンは、商品の購入やリードフォームへの入力などの利益につながるアクションですが、ビジネスの種類によっては、カスタマー ジャーニーで発生するその他のコンバージョンも特定して全体像を把握することが重要な場合があります。
たとえば、誰かが定期購読サービスに登録した場合、それ自体は明らかにコンバージョンですが、登録に至るまでのステップはどうでしょうか。その他のタッチポイントとしては、次のようなものが挙げられます。
ウェブサイトにアクセスする
フォームを送信する
アカウントを作成する
動画を見る
メールを開く
商品の試用を開始する
他の顧客を紹介する
ソーシャル メディアでシェアする
アプリをダウンロードする
電話する
ルールベース アトリビューション
ルールベースのアトリビューション モデルでは、静的なロジックでコンバージョン経路の各タッチポイントに値が割り当てられます。こうした値は、プロセスの中でそのステップが持つ相対的な重要性に応じて決まります。たとえば、顧客が最初にブランドに接する起点よりも、購入に至る終点のほうに大きな値が割り当てられる場合があります。
データドリブン アトリビューション
データドリブン アトリビューション（DDA）は、Google のアトリビューション サービスの中で最も高度なモデルです。データドリブン モデルでは、アルゴリズムによって個々の顧客の購入経路が評価されます。貢献度はコンバージョンへの影響に応じて、各タッチポイントに動的に割り当てられます。このモデルのメリットは、コンバージョン経路と非コンバージョン経路の両方が考慮されることです。ルールベースのモデルでは、コンバージョン経路だけが考慮されます。
マーケティング ミックス モデル
最近よく耳にする言葉ですが、マーケティング ミックス モデル（MMM）はすべてのビジネスに適しているわけではありません。このモデルが特に有効なのは、マーケティング予算のかなり部分をオフライン メディア チャネルに投資している企業や、オフライン販売チャネル（実店舗）での売り上げがメインの企業です。
対象
MMM は通常、1 つのブランド（例: オレオ）または同じカテゴリのブランドのグループ（例: スナック菓子）に対して実施します。MMM では、売り上げに影響する可能性のある要因をすべて取り込みます。これには、メディアとマーケティング（例: テレビ、ラジオ、デジタル、屋外広告、メール、クーポン）、ブランドの比較検討、経済の状況、競合他社のアクション、天候などが含まれます。
仕組み
通常、広告主はサードパーティのベンダーと契約して MMM を実施しますが、独自に実施する場合もあります。MMM には多額の費用がかかり、12～20 週間を要するため、ほとんどの場合、1 年に 1 回か 2 回のみ実施されます。一方、テクノロジーとデータの改善に伴い、四半期に 1 回、さらには毎月実施する広告主も増えてきています。MMM を頻繁に実施するのは効果的ですが、広告主はメディア予算に関する意思決定も頻繁に行うことが求められます。
効果
MMM は、さまざまなメディア チャネルによって生み出された売り上げを確認するうえで、現状最良の方法といえます。多くの企業は、その調査結果を戦略の策定や予算編成に役立てています。CMO などの予算編成の意思決定者が、さまざまなメディア チャネルの ROI を比較検討し、投資を継続するチャネルを決定しています。
制限事項
MMM では、販売に貢献する要素ごとに 2～3 年分の精密な週間データを集める必要があります。これには、すべてのマーケティング チャネルに加え、価格プロモーション、販売ルート、商品変更などの各分野にわたるデータも含まれます。また、競争相手の動向や経済状況などの外部要因も考慮されます。多くの場合、同時に分析できるマーケティング要素の数には制限があります。
顧客のライフタイム バリュー
投資収益率を計算するうえで多くの場合に課題となるのは、チャネルの短期的な価値しか検討できないことです。投資収益率は通常、数週間から 1 年程で算出されます。短期的な投資収益率だけに注目すると、誤った認識に至る可能性があります。
クロスチャネル アトリビューション
クロスチャネル アトリビューションには、コンバージョン アクションにつながるすべてのマーケティング タッチポイントが含まれます。コンバージョンとは、一例を挙げるとウェブサイトの訪問、広告の視聴、ニュースレターの購読、購入などです。クロスチャネル アトリビューションは、顧客の行動を測定するための高度なアプローチであり、顧客が購入に至る経路の全体像をつかむためのものです。
対象
クロスチャネル アトリビューションのインサイトは多くの場合、検索チャネルのアトリビューションとは異なり、そのチャネル内でキャンペーンを最適化するためではなく、チャネルに対する投資額や予算を定めるために使用されます。適切に活用すれば、効率的かつ迅速にマーケティング予算に関する意思決定を行うことができるようになります。
仕組み
洗練されたアルゴリズムと機械学習により、あらゆる経路が評価され、どのタッチポイントの影響が最も大きいかが特定されます。結果には、各コンバージョン経路のインタラクション数、露出の順序、クリエイティブ アセットなどの要因が反映されます。
Google のサービス
メリルさん
次に示すのは Google が提供するメディア ROI（投資収益率）ソリューションです。
実店舗への来店
「実店舗への来店」は Google のサービスのひとつです。ホテル、自動車販売店、レストラン、小売店などの来店を重視するビジネスは、コンバージョン トラッキングを利用することで、広告のクリックや視認範囲のインプレッションが来店につながっているかどうかを把握できます。また、「実店舗への来店」によって投資収益率（ROI）を把握し、キャンペーンで使用する広告クリエイティブ、費用、入札戦略などを決める際の判断材料とすることができます。
仕組み
来店データは、匿名で集計された統計情報に基づくものです。Google 広告では、広告をクリックまたは表示した後に来店したユーザーの現在と過去の人数データを使用して、推定値が生成されます。来店データを個別の広告クリックや、視認範囲のインプレッション、ユーザーに関連付けることはできません。個人ユーザーのプライバシーは、業界のベスト プラクティスに則って保護されます。
店舗での直接販売
「店舗での直接販売」は Google のサービスのひとつで、店舗訪問者のうち実際に購入した人の割合に関する情報を分析するものです。また、平均購入額も分析します。こうした情報から、オフラインでの売り上げの投資収益率を推定することができます。その情報とオンラインでの成果を組み合わせてオムニチャネルでの投資収益率を算出し、その投資収益率に応じてメディア マーケティングを最適化すれば、メディア戦略やパフォーマンスが根本的に変化する可能性があります。
対象
「店舗での直接販売」は、買い物客の購入データを顧客管理システム（CRM）に保持している、実店舗を持つ小売業者向けです。
仕組み
「店舗での直接販売」は、CRM データを解析し、Google 検索広告のクリックとオフライン購入を照合します。これにより、検索広告の効果を評価し、広告戦略に関するインサイトを得ることができます。
「店舗での直接販売」と「実店舗への来店」のどちらを使用すべきか
どちらのソリューションも同時に利用できます。ただし、どちらからもオフライン販売に関する有益なインサイトが得られるものの、それらに直接的な相関関係はない点に注意が必要です。
ブランド効果測定
ブランド効果測定は、カスタマー ジャーニー全体を通じて YouTube 広告がユーザーの印象や行動に与える直接的な影響を測定できる Google のサービスです。ブランド効果測定は数日でセットアップでき、重要な指標に対する広告の影響を継続的に把握できるようになります。これには、オーガニック検索で測定されるブランド認知度、広告想起、比較検討、好意度、購入意向、ブランドへの関心度の向上などが含まれます。ユーザー属性、頻度などによって分類されたほぼリアルタイムの結果に基づき、キャンペーンの途中でも簡単に最適化を行うことができます。
対象
ブランド効果測定は、ブランドに対するメディアの影響を証明することを希望する広告主向けに提供されています。複数の広告がブランドに与える影響を比較することもできます。
仕組み
カスタマー ジャーニーの各段階におけるブランドの認知度、広告想起、比較検討、好意度、購入意向などを測定するために、まず、広告を見ていない無作為化対照群と広告を見たグループを分離します。そして、広告を見た（または、見なかった）約 1 日後に、両方のグループにアンケートで 1 つの質問を行います。この 2 つのグループの違いはその広告を見たかどうかだけなので、キャンペーンの効果を正確に判断できます。
コンバージョン トラッキングを活用する
https://skillshop.exceedlms.com/uploads/resource_courses/targets/76558/original/index.html?_courseId=17874#/menu/5d0a5c37349e8c78012a1232
2. Google 広告のコンバージョン トラッキング
https://skillshop.exceedlms.com/uploads/resource_courses/targets/76558/original/index.html?_courseId=17874#/page/5d0a5c39349e8c78012a1248
Google 広告のコンバージョン トラッキングを初めて利用する場合
ステップ 1. 測定するコンバージョン アクションを Google 広告で設定します。これは、広告主にとって価値が高いユーザー行動です
ステップ 2. コンバージョン トラッキング タグと呼ばれるコード スニペットが Google 広告から提供されます。
ステップ 3. そのコンバージョン トラッキング タグを、ウェブサイトまたはアプリに追加します。
ステップ 4. コンバージョン アクションが発生すると、そのデータがタグによって Google 広告に送信されます。
コンバージョン トラッキングを開始する前に、まず広告キャンペーンを設定します。この動画では設定方法まではご紹介できませんが、広告キャンペーンの目標は、ここで設定できることを覚えておいてください。
最初に、広告主様にとって価値が高い行動をコンバージョン アクションとして作成します。このコンバージョンの発生元は、ウェブサイト内のアクション、アプリ、通話発信、オフラインソースになります。
Google 広告から提供されるタグや コード スニペットを広告主様がウェブサイトやアプリに追加する必要があります。
コンバージョン データは、Google 広告のアカウントの [キャンペーン] タブの [コンバージョン] 列で確認できます。
3. Google 広告と Google アナリティクスのコンバージョン トラッキングの相違点
https://skillshop.exceedlms.com/uploads/resource_courses/targets/76558/original/index.html?_courseId=17874#/page/5d0a5c39349e8c78012a125a
現在、アナリティクスを使用している場合、ウェブサイトにはすでに自動的にタグが設定されているので、すぐにユーザーの行動を測定できます。必要なのは、確認したいユーザー行動をアナリティクスで指定することだけです。
アナリティクスでのコンバージョンの追跡には、2 つのオプションがあります。目標と e コマース トランザクションです。
目標の測定
到達ページ: ユーザーがアクセスした特定のページ
滞在時間: ユーザーがウェブサイトに滞在した時間（5 分以上など）
ページ: 特定のユーザーが、広告主のサイトでアクセスしたページの数（3 ページ以上など）
イベント: ユーザーが広告主のサイトで行った特定の行動（動画の再生など）
e コマース トランザクションの測定
売れ行きの好調な商品と、マーケティング活動の影響を最も受けている商品はどれか。
売り上げた商品はトランザクションごとに何個で、その金額はいくらか。
ユーザーはサイトに何回アクセスしてから購入しているか。
税金と送料を含めると、トランザクションの合計額はいくらになるか。
e コマースのデータをアナリティクスで確認するには、以下を行う必要があります。
レポートで e コマースを有効にする
e コマースデータを収集するコードをサイトまたはアプリに追加する
アナリティクスと Google 広告の比較
アトリビューションの違い
デフォルトでは、顧客が購入に至る過程（カスタマー ジャーニー）に Google 広告が関与している場合、Google 広告でコンバージョン クレジットが付与されるのは、その顧客が最後に閲覧またはクリックした広告になります（他のアトリビューション モデルに変更した場合を除く）。
アナリティクスでは、カスタマー ジャーニーで発生した最後のエンゲージメントにコンバージョン クレジットが付与されます。
トランザクションの日付
Google 広告では、顧客が広告をクリックした日時よりも前の、最後のインプレッションの日時にコンバージョン クレジットが付与されます。
アナリティクスでは、購入が発生した日付（この例では 10 月 18 日）にコンバージョン クレジットを付与します。
レポートの鮮度
Google 広告のコンバージョン トラッキングによってコンバージョンがレポートされるタイミングは、Google 広告にインポートされるアナリティクスの目標のレポートよりも少し早くなります。そのため、ボブさんのトランザクションのレポート形式はこの 2 つのサービスで異なります。
Google 広告では、コンバージョンが 3 時間ごとにレポートされます。ただし、ラストクリック以外のアトリビューション モデルを使用している場合は、コンバージョンのレポートが最大で 15 時間遅れる場合があります。
一方で、Google 広告にインポートされるアナリティクスの目標は、9 時間ごとにレポートされます。
コンバージョン数の違い
アナリティクスと Google 広告とでは、選択したカウント方法によってトランザクション データの表示が異なるため、注意が必要です。
アナリティクスの場合
コンバージョンは、目標または e コマース トランザクションを設定することでカウントできます。
目標を使用すると、個々のインタラクションを数えるのではなく、1 回のユーザー セッション内でのインタラクションをカウントできます。
たとえば、靴のページのページビューや、サイトで靴を閲覧していた時間を測定することによって、ボブさんのサイトでのインタラクションをトラッキングできます。こうした目標は、セッションごとに 1 回のみカウントされます。
アナリティクスでは、セッションごとにトランザクションが複数回カウントされます（各トランザクションに独自の ID がある場合）。これは、ユーザーが 1 回のセッション内で複数のトランザクションを完了した場合に役立ちます。たとえば、ボブさんがサイトから靴やその他のアイテムを 2 セット以上購入した場合などがこれに該当します。
Google 広告の場合
Google 広告のコンバージョン トラッキングには「セッション」という概念がないため、特定の期間に発生した複数のコンバージョンがすべてカウントされます。
たとえば、ボブさんがサイトで、1 回のセッションの間に同じコンバージョン ページに 2 回到達した場合、以下のようになります。
このコンバージョン アクションのカウント方法が [全件] に設定されている場合、Google 広告ではコンバージョンがその都度カウントされます。
カウント方法が [初回のみ] に設定されている場合、各コンバージョンのカウントはクリックごとに 1 回となります。
これに対してアナリティクスでは、ボブさんのコンバージョンでカウントされるのは、ある目標の 1 回のみとなります。
2. 販売コンバージョンに対応したアクションを設定する
https://skillshop.exceedlms.com/uploads/resource_courses/targets/76603/original/index.html?_courseId=17909#/page/5d13f002e3689c151581374f
モバイルアプリ向けコンバージョン トラッキングを設定する
ステップ 1: アプリ内コンバージョンのトラッキングに使用するアトリビューション パートナーを選択する
Google Play または Firebase を選べます。ひろ子さんのメイン ターゲットは Android アプリで、アプリ内課金も利用するため、Google Play を選びます。アプリ内課金を利用するアプリの場合、Google Play ではコンバージョンが自動的にトラッキングされるため、アプリにトラッキング コードを追加する必要はありません。
ステップ 2: アトリビューション プロバイダと Google 広告アカウントをリンクする
アトリビューション パートナーを選択したら、そのアカウントを Google 広告アカウントとリンクする必要があります。Google Play アカウントと Google 広告アカウントをリンクする手順については、以下のセクションで説明します。
ステップ 3: Android アプリまたは iOS アプリのトラッキングを設定する
アカウントのリンクが完了したら、コンバージョン アクションの設定に進みます。ひろ子さんが Google Play アカウントと Google 広告アカウントをリンクして、Android のアプリ内購入のトラッキングを設定する手順をご覧ください。
Google Play アカウントと Google 広告アカウントをリンクする
アカウントをリンクすると、リマーケティング タグを設定しなくてもアプリユーザーに広告を表示できるようになります。
Android アプリ内購入のトラッキングを設定する
3. アプリ インストールに対応したアクションを設定する
https://skillshop.exceedlms.com/uploads/resource_courses/targets/76603/original/index.html?_courseId=17909#/page/5d13f005e3689c15158138db
1アプリ内コンバージョンのトラッキングに使用するアトリビューション パートナーを選択する。
2アトリビューション プロバイダと Google 広告アカウントをリンクする。
3Android アプリまたは iOS アプリのトラッキングを設定する。
アトリビューション プロバイダとして Firebase を選択する
Firebase は Google のアプリ ソフトウェア開発キット（SDK）および分析ツールです。モバイル プラットフォームとして利用することで、アプリを短時間で開発できます。
Firebase SDK をアプリに統合すると、基本的なアプリの利用状況データが自動的に収集され、Google アナリティクスと Firebase 向け Google アナリティクスに表示されます。さらに Firebase アカウントを Google 広告アカウントにリンクすると、Google 広告データを Firebase で確認することや、Firebase のデータを Google 広告で使用することが可能になります。
Firebase をアトリビューション パートナーとして使用すると、コードを追加しなくてもコンバージョンをインポートして初回起動の回数、セッションの開始、アプリ内購入といったイベントの発生回数を自動収集できるという大きな利点があります。また Firebase で作成されたユーザーリストを Google 広告のコンバージョン トラッキングやリマーケティングに利用することもできます。
Firebase アカウントと Google 広告アカウントをリンクする
最初に Firebase プロジェクトを Google 広告とリンクします。そのためには Google アカウントに以下の権限が付与されている必要があります。
Firebase: アカウントがリンク先プロジェクトのオーナーであること。
Google 広告: Google アカウントに管理者権限が付与されていること。
アプリ インストール数のトラッキングを設定する
4. 販売と見込み顧客の発掘に対応したアクションを設定する
https://skillshop.exceedlms.com/uploads/resource_courses/targets/76603/original/index.html?_courseId=17909#/page/5d13f008e3689c1515813a17
ステップ 1:
オフライン コンバージョン アクションを設定する
ステップ 2:
ウェブサイトと顧客管理システムを有効にする
ステップ 3:
インポートするデータを準備する
ステップ 4:
コンバージョンをインポートする
オフライン コンバージョンの設定では GCLID を使用します。GCLID（Google クリック ID）は、ランダムに生成される文字列で、広告がクリックされると URL に追加されます。これによって、クリックされた広告が属するキャンペーンや広告グループ、クリックの日時など、対象のクリックに関する情報が保存されます。
5. サイト全体にタグを設定する
https://skillshop.exceedlms.com/uploads/resource_courses/targets/76603/original/index.html?_courseId=17909#/page/5d13f00ce3689c1515813ba6
サイトワイドのタグ設定
サイトワイドのタグ設定はオンライン コンバージョンの計測に最適な方法です。このタグを使用すると、自社のドメインに対して新しい Cookie が設定されます。この Cookie には、ユーザーがどの広告をクリックしてサイトに導かれたかという情報が格納されるため、自社のユーザーに最適なエクスペリエンスを分析するのに役立ちます。
サイドワイドのタグ設定の要件
常に自動タグ設定を使用する
これにより URL にパラメータが自動的に追加されるため、コンバージョンのトラッキングと広告の掲載結果レポート作成が容易になります。
URL でクリック トラッカーを使用している場合は、GCLID が機能していることを確認する
iframe 内からタグを配信しない
iframe（インライン フレーム）はウェブサイトの HTML ドキュメント内に埋め込まれた別の HTML ドキュメントです。
たとえば、Floodlight など別のトラッキング タグ内ではタグを配信しないでください。
Floodlight タグは、ウェブサイトのコンバージョン ページに追加する iframe または画像タグです。
サイトワイドのタグ設定方法
oogle 広告のコンバージョン トラッキング（または Floodlight タグ）を使用する場合
gtag.js タグを追加する（最新版のコンバージョン トラッキング タグ）
ウェブサイトの各ページの <head> タグと </head> タグの間にそのままコピーして貼り付けてください。
Google 広告で Google タグ マネージャーを使用する場合（または Google マーケティング プラットフォームで Floodlight タグを使用している場合]）
Google タグ マネージャーにコンバージョン リンカーを追加する
このタグ設定方法は Floodlight タグには使えない点に注意してください。
Google 広告のコンバージョン トラッキングを使用する場合（Google アナリティクスをサイトに実装済み）
Google 広告とアナリティクスをリンクして GCLID をアナリティクスに保存する（Floodlight タグには使用できない）
Google アナリティクスでインポートされた目標やトランザクションを使用する場合
対応不要
CRM でレポートされるオフライン コンバージョンのみを情報源として使用する場合
対応不要
6. イベントタグを設定する
イベントタグとは
グローバルタグをサイト全体に設定したら、次はイベントタグを追加します。イベントタグは、コンバージョンとして計測するユーザーの行動をシステム上で指定するために使用します。イベントタグは、ウェブサイトのページの <head> タグと </head> タグの間にあるグローバル サイトタグの後に追加します。
サイトに既存のコンバージョン タグが存在する場合は、古いタグを削除してイベントタグと置き換える必要があります。重複したタグによってコンバージョンが二重にカウントされないよう注意してください。
計測可能なイベント
計測可能なイベントタイプは、ページ読み込みとクリック数の 2 種類です。
コンバージョン データを分析して最適化を行う
スマート自動入札による最適化
目標コンバージョン単価制、目標広告費用対効果、コンバージョン数の最大化、拡張クリック単価（eCPC）は、すべてスマート自動入札戦略です。自動化の度合いが最も高い（つまり、管理する部分が最も少ない）のは目標コンバージョン単価で、順に自動化の度合いが低くなります。スマート自動入札を使用しないその他の自動入札戦略には、クリック数の最大化や目標インプレッション シェアがあります。
ビュースルー コンバージョン
ビュースルー コンバージョンとは、広告を見ても操作しなかったユーザーが、後からコンバージョンに至った場合に記録されるコンバージョンです。
注: ユーザーが広告を最大 30 秒閲覧するか、広告の一部をクリックすると、1 ビューとしてカウントされます。
不一致: Google 広告のコンバージョンとオフライン ソースの登録状況
Google 広告では、コンバージョンのアトリビューションは最後の広告クリックが発生した日時に関連付けられ、この日時がレポートされます。一方、Google アナリティクスやその他多くのサードパーティ計測システムでは、実際にコンバージョンが発生した日時にコンバージョンがレポートされます。この違いのために、Google 広告と他のレポートソースとでは、表示される数値に差異が生まれます。
不一致: 重複コンバージョン
ジャネールさんが OneStop の購入データを CRM データと比較すると、コンバージョンの重複が発生していることがわかりました。コンバージョン アクションの作成時に、コンバージョンを全件カウントするよう設定していたため、ユーザーがコンバージョン ページに戻ってきた場合やページを再読み込みした場合に、Google 広告では 2 回のコンバージョンとしてカウントされていました。このような場合、オーダー ID を追加して、コンバージョンのカウントから重複コンバージョンを削除するのがおすすめです。
これを実行するには、OneStop のウェブマスターが、一意のオーダー ID を取得するようにイベントタグを修正する必要があります。たとえば、サイトですでに使用しているオーダー確認番号をこの ID として取得します。イベントタグにオーダー ID 変数を追加することで、一意のオーダー番号を取得し、タグと一緒に送信することができます。Google 広告で同じオーダー ID の付いた複数のコンバージョンが確認されると、2 回目のコンバージョンは重複と認識され、カウントされません。
アトリビューション レポートの機能とキャンペーン レポートとの違い
アトリビューション レポートとキャンペーン レポートのデータの目的は同じではないため、この 2 つのレポートに違いが出ることが予測できます。アトリビューション レポートは、アトリビューション モデルの変更がコンバージョン レポートにどのような影響を与えるか推測する場合に役立ちます。キャンペーン レポートは、現在のアトリビューション モデルを使用して掲載結果を評価および最適化する場合に役立ちます。
不一致: アトリビューション レポートのデータとキャンペーン レポートのデータ
ジャネールさんはアトリビューション レポートを調べて、コンバージョン経路において動画広告がどのような役割を果たしているかを把握しようと考えています。ところが 2 つのレポートを見比べていると、[キャンペーン] タブのコンバージョン数がアトリビューション レポートのコンバージョン数と一致しないことに気付きます。
コンバージョン アクションでデータを分割する
確認したいコンバージョンを個別に表示するには、コンバージョン アクションでデータを分割する必要があります。
次の動画で、このビューを表示する方法を簡単に紹介します。[表示項目] > [コンバージョン] > [コンバージョン アクション] をクリックして表示します。
不一致: 過去の掲載結果と比べて最近のコンバージョン数が少ない
コンバージョン達成までの所要時間
最近の掲載結果と過去の掲載結果を比較して、最近の掲載結果があまり好調に見えない場合、よくある理由として、広告を閲覧またはクリックしたユーザーの一部がまだコンバージョンに至っていないことがあげられます。
コンバージョンはクリック当日に発生することもありますが、少し遅れて発生することもあります。選択した計測期間に基づき、クリックから最大で 90 日後まではコンバージョンがレポートされる場合があります。
コンバージョン数に影響するその他の要因
ユーザーの季節性や競合状況
広告アカウントで一定期間にクリック数の変動があると、ウェブサイトへのトラフィックの量に直接影響し、その結果としてコンバージョン数が増減する可能性があります。
広告アカウントに加えた変更、または季節性や競合商品の変化といった外部要因が、クリック数とコンバージョン数に影響している場合があります。
広告の変更
広告になんらかの変更を加えるとオーディンエンスが変わる場合があり、その新しいオーディエンスがコンバージョン数を増減させることがあります。コンバージョン数に影響する可能性が高い広告への変更は下記のとおりです。
キーワードの追加や一時停止
ターゲティング
広告クリエイティブ
上限クリック単価
予算や入札戦略の変更もコンバージョン数に影響することがあります。
メニューバーの [変更履歴] タブを使用して、コンバージョン数に変化が現れ始めたタイミングで何らかの変更を加えていたかどうかを確認できます。
アトリビューション モデルの変更
アトリビューション モデルをラストクリックから変更すると、コンバージョンのレポートに通常より長い遅延（最大 15 時間）が発生します。また、一部またはすべてのコンバージョン クレジットが過去のアクションに関連付けられ、最近のコンバージョン数が少なく見える場合があります。
コンバージョンが今期低下した原因を探っていきましょう。そのためには、変更履歴ツールを使用します。
タブを使用して、広告文、入札単価、予算設定に加えられた変更を参照します。[オフライン コンバージョンの変動] タブを選択すると、いつコンバージョン アクションが有効化または変更されたかを確認できます。ここで、コンバージョンの成果が変化した理由は、変更が加えられたためであると判断できます。
結果を評価して対応を決める
作業に応じたツールの必要性
目標の中には、複数のチャネルをまたいで成果を確認したほうが見極めやすいものがあります。たとえば、カスタマー ジャーニーの購入段階を狙ったキャンペーンにおいて、そのキャンペーンに関連するチャネルすべてのマーケティング ROI（投資収益率）を計算する場合が該当します。反対に、複数のチャネルを全体的に見て成果を判断するのが不可能な場合もあります。その顕著な例が、ブランド認知度やブランド好感度です。
その理由は、チャネルごとに異なるツールを使ってブランド効果測定を行っている可能性があるからです。ブランド効果測定には、広告を見たユーザーと見なかったユーザーの 2 つのグループの調査が必要になりますが、各チャネルでの調査の仕組みと方法は、それぞれ異なる場合があります。そのため、複数のメディア チャネル（動画やソーシャル メディアなど）にまたがるキャンペーンによって生み出されたブランド認知度の向上を、全体で計算することができない可能性があります。このような場合、ブランド認知度の向上に及ぼした各チャネルの影響は別々に測定することになります。
各キャンペーンを個別に検討するだけでも、実用的なインサイトを得られる場合はあります。ただし、最も優れた情報を得られるのは、やはりすべてのキャンペーンから学んだことを集約し、カスタマー ジャーニー全体を見渡した場合です。自社のブランドはカスタマー ジャーニーのどの段階で強く、どの段階で弱いのかを理解できれば、これまで気づかなかった機会が浮かび上がります。弱い段階を将来のキャンペーンで強化すれば、長期的には獲得顧客の増加や収益性の向上につながっていきます。
データを活用する
測定結果は、行動を導き出すために活用できてこそ意味があります。後続のキャンペーンで変化を生み出せない場合は、目標そのものが間違っているか、指標が十分に検討できていない可能性があります。表面的にデータを表にまとめるだけでは不十分です。測定結果を意思決定の情報源として役立てましょう。
クリエイティブを改善するには、必ず A/B テストを実施します。A/B テストは 2 種類の方法を試し、それらの結果を比較する場合に実施します。広告を制作するのはクリエイティブ チームですが、広告が最適な成果を上げていることを確認するには、多少の計算とデータも必要になります。最大の成果を上げるために、以下のような広告を比較します。
同じ方法で使用された広告
同じチャネルで使用された広告
同じオーディエンスを対象にしている広告
2 種類の最適化
メディア ミックスの最適化
たとえば、動画広告がディスプレイ広告よりも高い ROI で売り上げを促進している場合、ディスプレイの予算の一部を動画広告に移します。
チャネルの最適化
広告の影響を最大限に高めるために、特定のチャネルにおける広告の配信方法を変更する最適化手法です。
入札単価設定: オークション時の豊富なシグナルに基づいて入札単価を調整し、獲得顧客数を増やします。
クリエイティブ: アセットをカスタマイズして、最適なタイミングで最適なユーザーに最適なメッセージを届けられるようにします。
ターゲティング: 動的なオーディエンス ターゲティングを使って、あなたのビジネスに最も高い関心を抱いているユーザーにアプローチします。
適切な自動化の導入が重要な理由
自動化の導入によって成功を収めるには、データのサイロ化を解消し、データ品質を確保する必要があります。自動化は、機械学習モデルのトレーニングに使用するデータの質と量に左右されます。マーケティング、セールス、および CRM（顧客管理）の情報を結びつけることで豊富なデータセットを用意し、自動化戦略を後押ししましょう。
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測定の習慣を身に付ける
その日の最初の業務として、まずは目標に対する進捗状況を確認します。これにより、最も重要な成果、つまり自身が責任を負っている、自身の評価基準となる成果を優先事項として位置付けることができます。
ダッシュボードを使って、組織のデータを身近に活用します。意思決定に役立つデータには、誰もがデバイスを問わず、特にスマートフォンから簡単にアクセスできるようにします。データが不足していると、大事な意思決定の際に直感に頼るようになってしまいます。
すべての会議でデータを提示します。これは重要なことです。データは、あらゆる意思決定において中心的な役割を担う必要があります。
「このデータによると、どういった対応を取るべきだと思う？」という質問を相互に投げかけます。「どう思う？」といったあいまいな質問は避けます。これは、役職が上の人の意見に従ってしまう習慣から抜け出すための、重要な第一歩です。人の意見というものは、データによって検証するための仮説にすぎません。
継続的にテストを実施します。テストの実施によって、充実した知見を得られるだけでなく、重要な戦略的意思決定に必要な情報をもたらすデータポイントも増加します。マーケティング戦略を拡大しようとするときに多くの企業が直面する大きな課題の一つは、新しい戦略下での成功を定義するために必要なデータの不足です。
失敗から学ぶことを心がけます。失敗には悪いイメージが付きまとい、周囲の期待に沿えなかった、自分は間違ったのだと考えてしまいがちです。しかし可能性を試し、何がうまく機能しないのかを知るためには、失敗することも必要です。失敗が発生しない状況が続く場合、考えられる原因は 1 つだけで、イノベーションとテストが足りないということです。